[구글 광고 / 구글애즈 Google Ads 기초] 개인정보 보호 솔루션 GA4, 향상된 전환에 대해 쉽게 이해하기

 

Google Ads 기본다지기

1. 개인정보보호 기반의 Measurement로 준비하기 ✔️

2. 자동화를 통한 캠페인 효과 극대화 
3. Google 광고 에센셜 - Search
4. Google 광고 에센셜 - YouTube

 

개인정보보호 기반의 Measurement로 준비하기

디지털 마케팅 성과를 분석하고 보고하는 마케팅 업무에서 가장 중요한 것은 '어떻게 데이터를 측정할 것인지?'이다. 

디지털 마케팅의 Basic of Basic = Measurement

 

그러나, 디지털 광고 생태계의 변화에 따라 데이터 측정에 한계가 발생하고 있다.

1) 개인정보에 대한 소비자의 관심도 증대

2) 데이터 규제 강화

3) 플랫폼의 변화 

위와 같은 생태계 변화에 따른 광고에 미치는 영향

1) 전환 데이터의 소실 

2) 잠재고객에 제한적으로 도달 

3) 성과 측정 및 보고의 어려움

4) 고객의 신뢰를 떨어뜨림

 

즉, 다시 말해 디지털 광고 생태계는 빠르게 변화하고 있는데, 이 변화하는 방향이 개인정보에 대한 소비자의 관심에서 비롯된 정책강화로 데이터 수집 제약이 커지고 있다.

이는 데이터 성과를 바탕으로 분석하고 보고하는 마케터에게 치명적이며, 변화하는 환경에 맞춰 선제적 조치를 취하지 않으면 잠재고객 도달 및 마케팅 실적 측정에 있어 부정적인 영향을 미친다.

디지털 광고 생태계의 변화에 따라 데이터 측정의 한계가 발생하는데, 이 한계점을 극복할 수 있는 솔루션에는 무엇이 있을까?

Google 개인정보 보호 중심의 광고 솔루션에는 무엇이 있을까? 

우리가 어떻게 대비할 수 있을까?

✔️솔루션1 : 자사데이터(1P data) 활용 

기존에 많이 활용하였던 3자 쿠키 대신 자사 데이터를 활용하면 데이터 측정의 제약을 최소화하고 안정적으로 캠페인을 운영할 수 있다.

💚구글에서 자사 데이터 활용을 극대화 하는 방법 3가지

1) 전체 사이트 태그 : Google 태그 설치하기 (이미 많이 활용 중)

2) GA4 마이그레이션 

3) 향상된 전환 : 자사 데이터를 활용해 전환 측정의 정확도 개선 

고객의 구매 여정에서 각 솔루션이 어떻게 도움을 줄 수 있을까?

Google의 솔루션은 광고으 클릭, 웹사이트 탐색, 구매 결정에 이르기까지 자사 데이터를 활용하여 광고 성능을 최적화 하는데에 도움을 준다. 

1) 고객의 광고 클릭 : 전체 사이트 태그 설정을  통해 웹사이트 상호작용, 전환 데이터를 트래킹하고 전환에 가장 유의미한 키워드, 광고를 파악할 수 있다

2) 고객의 웹사이트 탐색 : GA4는 전체적인 고객 여정을 보여주며, 마케팅 전략 최적화에 활용할 수 있는 머신러닝 기반의 인사이트를 예측한다

3) 고객의 구매 결정 : 향상된 전환은 전환을 광고 상호작용에 연결할 수 없을 때,자사 데이터를 활용하여 격차를 메워준다. 

 

✔️솔루션2 : Google Analytics 4

기존 UA를 GA4로 업그레이드 권장 (UA는 올해 7월부터 중단)

 

Google Analytics에 데이터 소급 적용은 불가능하기 때문에, UA의 중단 시점 이전부터 미리 GA4에서 데이터 수집을 극대화하고 그를 통해 UA에서 GA4로 소프트랜딩 권장.

즉, UA에 있는 데이터를  GA4로 옮겨갈 수 없기 때문에 UA가 중단되기 전에 미리 GA4를 설치하여 데이터가 충분히 쌓일 수 있도록 해야한다.

 

*GA4는 설정 완료 이후 데이터만 수집하므로 오랜 기간에 걸쳐 데이터 수집 후 분석 작업을 할 수 있도록 미리 GA4 속성을 설정하는 것이 중요하다!

UA vs GA4

2020년에 처음 나오게 된 GA4와 기존 우리가 흔히 활용했던 UA와 무엇이 가장 다를까?

 

1) 웹기반 플랫폼이었던 UA와는 다르게, GA4에서는 교차플랫폼을 지원한다.

앱,웹에서 모두 데이터 수집이 가능하여 통합적인 관점에서 유저들의 행동 패턴 분석이 가능하다.

 

2) UA에서는 모델링 기능이 부재하여 쿠키 유실로 인한 전환수 측정이 상대적으로 미비했으나.

GA4에서는 모델링을 활용해 놓칠 수 있는 전환 데이터를 어느정도 보완할 수 있다.

 

* '예측 애널리틱스' 라는 기능을 통해 유의미한 잠재고객 리스트와 인사이트를 마케팅에 직접 활용 가능하다.

 

3) 유의미한 기여 모델 

UA에서는 한 유저가 여러 광고를 보고 전환을 일으켰을 때, 유저가 마지막에 본 광고가 최종 전환에 100% 영향을 미쳤다고 보는 last click 기여 모델을 사용하였는데, GA4에서는 데이터 기반 기여모델을 통해서 보다 정확하게 각 광고가 최종전환에 미치는 기여도를 측정할 수 있다.

UA에서는 과거 사용자 데이터를 분석해서 인사이트를 뽑는 반면, 

GA4에서는 머신러닝을 활용해 앞으로의 구매확률, 이탈확률이 높은 유저를 찾는 등 '예측 애널리틱스' 기능을 활용할 수 있다.

GA4 업그레이드 방법

1) 사용중인 UA에서 GA4속성 생성 & Google Ads 연결

2) Google Ads 계정에 GA4 기반 전환, 잠재고객 불러오기

3) Google Ads 캠페인에 GA4 전환 학습, GA4 잠재고객 타겟팅하기

상황에 따른 GA4 업그레이드 프로세스

1) UA 잠재고객만 사용중이라면?

GA4 잠재고객 생성하고 Google Ads로 가져오기, GA4 잠재고객을 캠페인 타겟팅에 추가하기

 

2) UA 전환만 사용중이라면?

GA4 내에서 이벤트를 전환으로 설정 혹은 UA전환을 이관하여 Google Ads로 가져오기

그럼 2주 후 GA4 전환에 입찰이 붙게 된다. 

 

*UA 기반 데이터는 23년 7월 이후로는 활용이 어렵기 때문에

UA잠재고객, UA전환을 업그레이드 하지 않았을 경우, 캠페인 성과에 치명적일 수 있다! 

 

✔️솔루션3 : 향상된 전환 활용

💚향상된 전환이란 ?

3자 쿠키 데이터 활용이 제한되는 환경에서 구글이 개인식별 정보를 암호화하여 광고 성과 추적을 지속할 수 있도록 제안한 솔루션이다. 

광고주의 웹사이트에서 고객 정보를 헤싱(암호화)하고 익명화된 구글 로그인 데이터를 매칭시켜서 전환의 정확도를 개선시키는 원리로 작동한다.

향상된 전환 장점 

1) 전환측정 정확성 증대 

2) 브라우저 변화 후, 안정적인 전환측정에 기여

3) 스마트 비딩 효과를 극대화 - 전환 기반 입찰의 효과 극대화 

4) 유튜브 캠페인 전환 성과 개선  - *동영상 광고 비중이 높은 브랜드 계정의 경우 필수!

TIP) 향상된 전환 예측, 검증

계정의 성과가 '향상된 전환' 이후에 얼마나 개선될지 예측, 개선 되었는지 검증 가능하다. 

향상된 전환 구형 30일 후에 전환상승도가 표시되며 이를 통해 확인 가능하다.

향상된 전환으로 업그레이드 하기 위해서는!

1) Gtag.js 또는 GTM을 사용 중이어야 한다.

2) 전환 소스 : 웹사이트 

3) 기본 전환 : 폼 작성, 회원가입, 구매 전환 등

현재 포스팅을 하고 있는 글쓴이는 실제 구글 광고를 운영하고 있는 실무자로서 광고 대행사에 소속되어있다. 

보통 광고 대행사를  통해 이렇게 복잡한 과정을 해결할 수 있다.

 

향상된 전환 설치 방법도 다양하기 때문에 광고 대행사 상담을 통해 진행하거나, 

진행하고 있는 광고 대행사가 없다면 구글 기술지원팀의 도움을 받아보길 권장한다. 

기술적인 작업이 어려운 광고주에게 구글에서 기술 서포트를 제공해주고 있으며 전화&화상으로 1:1 컨설팅이 가능하다.

 

(참고)

구글애즈 설정 > 전환 > 향상된 전환수 설정 > 약관 동의 > 전환을 설정할 방법 선택

 

우리 회사의 경우, 태그 유형을 Google 태그로 하여 자체 개발을 통해 향상된 전환과 함께 전송할 고객 정보를 설정 후, 자바스크립트로 구현해내어 손쉽게 '향상된 전환'을 활용할 수 있도록 프로세스가 구축되어있다. 

이처럼 광고대행사마다 방법을 달리할 수 있다.