[구글 광고 / 구글애즈 Google Ads 기초] Google Search 구글 확장 검색 광고, 반응형 검색 광고 쉽게 이해하기

Google Ads 기본다지기

1. 개인정보보호 기반의 Measurement로 준비하기 

2. 자동화를 통한 캠페인 효과 극대화 
3. Google 광고 에센셜 - Search ✔️
4. Google 광고 에센셜 - YouTube

 

Google 광고 에센셜 - Search

어떤 목표로 검색 캠페인을 운영하고 계신가요?

노출수 확보, 트래픽 확보, 전환율 증대, 비용 효율적 운영 등 각기 다른 목표를 달성하기 위해 검색캠페인을 운영하고 있다. 

 

 

과거 데이터의 평균치를 기반으로 단일 목표 달성을 위한 캠페인 수동 최적화를 하고 계시진 않으신가요?

과거 데이터의 평균치를 기반으로 확인하는 이 데이터. 

여기에서 '평균'은 과연 뭘까?

 

평균을 위한 최적화는 실시간으로 변하는 검색 의도를 파악하지 못한 채 기회를 놓치게 된다.

 

과거 성과 평균을 기반으로 수동으로 컨트롤하며 광고 노출 및 클릭과 같은 단일 목표에서 멈춘다면, 

사이트 유입 후에 발생하는 궁극적인 매출 달성은 멀어질 수 있다.

 

전자상거래 광고주의 궁극적인 목표는 매출 극대화이다.

간단하게 식을 세워보자면,

거래수(노출수 x전환율) x 객단가(전환가치) = 매출

구글 검색 광고를 활용하여 매출 극대화 목표를 달성하려면 

노출수, 전환율, 전환가치 이 3 요소가 중요한데, 

이를 각각 수동 컨트롤하는 것에는 한계점을 지닌다.

 

이것은 자동화하여 운영할 수 있다면? 

1) 소비자 검색 의도 기반 키워드 자동화를 통한 커버리지 확장

2) 크리에이티브 자동화를 통한 전환율 높은 맞춤 타게

3) 입찰 자동화를 통한 고 가치 유저 집중 타깃

성공적인 스마트 검색을 위한 핵심 자동화 전략 TOP3

💚1. 키워드 자동화를 통한 커버리지 확장

지금 이 순간에도 실시간으로 변화하는 소비자 의도.

구글애즈에서는 '확장 검색'이라는 기능을 통해 실시간으로 변화하는 소비자 의도를 파악할 수 있다.

 

간단하게 설명해 보자면, 

네이버 광고하시는 분들은 보통 키워드를 100~300개 정도 다량의 키워드를 등록한다.

그 이유는 네이버 키워드는 대부분 1:1 매칭에 가깝기 때문이다. 

 

하지만, 구글의 경우 '확장 검색' 기능이 있어서 일치검색, 구문검색이 아닌 확장검색으로 설정해 두면 머신(AI)이 검색 반응을 확인 후 소비자 의도를 파악하여 검색어를 찾아내고, 반응률이 높은 키워드 위주로 전환 가능성이 있는 유저에게 노출하여 커버리지 확장이 가능하다.

검색 유형 

1. 일치검색 : 키워드가 정확히 일치할 경우 노출된다.

2. 구문검색 : 기존 키워드(유사어)가 포함된 경우, 사이에 단어가 추가된 경우도 게재된다.

3. 확장검색 : 등록된 키워드(유사어) 및 관련 검색어에 노출된다.

 

범위가 확장검색> 구문검색> 일치검색 순으로 넓다고 생각하면 이해하기 쉽다.

확장검색은 다른 키워드 유형에서 반영하지 못하는 차별화된 시그널을 포착한다.

 

다른 키워드 유형 대비 높은 스마트 입찰 효과 개선되었으며, 랜딩페이지, 소재, 타 키워드 등 다양한 캠페인 입력값을 활용할 수 있다. 또한 위치, 검색기록, 관련 검색어 등 사용자 시그널 활용, 신규 키워드 관련성에 대한 내부 심사 기준 도입 등 기존 확장 검색에서 더 나은 방향으로 업데이트되고 있다.

 

이는 결국, 광고주에게 가장 적합한 키워드를 노출하는 것을 목표로 삼고 있다.

스마트 입찰과 함께 활용된 확장 검색은 머신러닝을 통해 전환의 고품질을 유지하면서 도달 범위를 극대화한다. 

스마트 입찰전략은 다양한 시그널을 조합하여 키워드 - 검색어 관련성을 확인하고 가장 효과적인 키워드 유형을 발굴하여 성과를 극대화한다.

확장 검색 적용 방법

검색 캠페인 추천 탭에서 [기존 키워드를 확장 검색으로 업그레이드] 추천 사항 '적용'으로 설정한다.

머신이 판단하기에 확장 검색으로 변경하여 전환수가 증가할 키워드 한정으로만 추천/적용되니 안심해도 된다.

💚2. 크리에이티브 자동화를 통한 맞춤 타게팅

반응형 검색 광고를 통해 관련 소재를 더 많은 검색어에 개개인으로 맞춤 타겟팅을 할 수 있다.

 

*커스터마이징된 맞춤광고가 여러모로 더 효과적인데, 

유저의 의도가 다양하기 때문에 맞춤 노출하는 것이 현실적으로 불가능하다.

그래서, 머신러닝 기반으로 키워드에 맞는 광고문구를 조합하여 다양한 광고조합이 자동으로 노출되도록 만든 것이 반응형 검색 광고이다.

반응형 검색 광고는 이용자의 검색어와 의도에 맞는 광고소재를 노출한다.

광고그룹당 최대 3개의 반응형 광고 작성이 가능하며 반응형 광고 1개당 광고제목 3개, 설명 2개가 필수이다. 

제목 15개, 설명 4개 최대한 꽉꽉 채워서 머신이 광고 소재들을 키워드에 맞는 최적의 광고 문구로 조합하고, 이를 기반으로 퍼포먼스를 최적화할 수 있도록 하는 것이 좋다.

쉽게 말해, 그룹마다 제목과 설명을 다양하게 넣어주면 최적의 광고조합으로 보여준다. 레고블록을 조합하듯이 말이다.

 

 

 

머신이 판단하여 반응이 좋은 광고 소재 조합으로 노출하는 시스템이지만,

광고주가 반드시 원하는 문안, 키워드가 있을 시, 반드시 노출해야 하는 것은 '고정 기능'을 이용해 항상 노출되도록 설정도 가능하다.

 

반응형 검색 광고 세팅 

1. 검색 캠페인에서 광고 및 확장을 클릭 수 + 를 클릭한다.

2. 반응형 검색 광고를 선택한다.

3. 광고 제목을 최대 15대까지 입력한다. (필수 3개)

4. (선택) 반드시 게재되어야 되는 제목 게재순위를 고정한다.

5. 광고 설명을 최대 4개까지 입력한다. (필수 2개)

반응형 검색 광고에서 꼭 참고해야 할 지표 : 광고 효력

광고 효력은 반응형 검색 광고 콘텐츠의 관련성, 양, 다양성을 보여주는 최신 지표이며, 광고 효과를 높이려고 할 때 이 지표를 참고하여 최적화 진행한다. 

광고효력은 '나쁨'에서 '매우 좋음'으로 개선 시, 평균 대비 9% 이상의 추가 전환을 확보할 수 있다고 한다. 

 

개인적인 경험 상, 광고 효력이 낮을 때는 키워드삽입 기능을 사용하면 바로 효력을 높일 수 있었다.

 {Keyword:기본 텍스트}

 

💚3. 입찰 자동화를 통한 고 가치 전환 집중

스마트 입찰을 통해 고 가치의 소비자에 집중하며 더 높은 전환 가치를 유도한다. 

스마트 입찰 전략

스마트 입찰 전략은 전환을 목표로 캠페인을 최적화하기 위해, 모든 입찰에서 사용자의 다양한 신호를 종합적으로 분석하여 실시간으로 최적의 입찰가를 정하도록 개발된 솔루션이다. 

 

전환수 기반 입찰전략과 전환가치 기반 입찰전략이 있는데,

구글에서는 전환 가치 기반 입찰전략이 가장 고도화된 솔루션이라고 설명한다.

결국 광고주의 최종 목적은 '매출'이기 때문에 이 매출을 극대화해 주는 입찰전략은 '전환가치 기반 입찰전략'이라고 소개했다. 

 

개인 경험상, 전환수 최대화 입찰전략은 그동안의 데이터가 많이 축적되어서인지, 머신러닝 학습이 안정적이고 카테고리별로 상이하나, 전환가치 극대화 입찰전략보다 성과가 더 좋은 계정도 몇몇 있었다. 

여러 케이스가 있으나, 전환가치 극대화에서 성과가 더 낮은 경우가 존재했으며 tROAS의 경우에도 내가 설정한 ROAS를 전혀 맞추지 못하고, 오히려 설정하기 전이 ROAS가 더 높은 경우도 존재했다. 구글 가이드 대로 진행하였으며, 실험 캠페인까지 진행하였으나 성과는 오히려 더 낮은 결과를 보였다.

물론 전환가치 극대화로 입찰전략 변경 후 성과가 더 좋았던 캠페인도 존재한다.

 

무조건 업그레이드되고 최신버전이라 좋은 것은 아닌 것 같고, 

자신의 계정, 브랜드에 맞춰서 충분히 모니터링한 후 유지하는 것을 추천한다. 

타 매체도 그러하겠지만, 구글 광고는 머신 기반의 광고 성격이 강하다 보니, 정답은 아무도 모른다.

그래서 다양한 테스트를 통해 응용가능한 레퍼런스 축적이 중요하다.

모든 전환의 가치가 동일하지 않기 때문에 전환 가치 기반 입찰전략이 중요하다.

가치 기반 입찰은 각 전환이 사업에 어느 정도 영향을 미칠지 고려하여 그 가치에 맞게 입찰을 설정한다고 한다.

 

입찰전략 하나만 바꾸었을 뿐인데, 비슷한 예산으로 더 높은 전환 가치를 더 낮은 전환당 단가로 달성한 사례이다.

 

구글 광고 운영자로서 하고 싶은 말을 잘 설명해 두었다. 매번 광고주에게 입이 닳도록 하는 말이다.

특히, '기다림의 미학' '캠페인 최적화' 이 두 가지가 너무 공감이 된다.

 

광고 예산 또한 돈과 관련된 부분이라 민감하고, 사업하는 사람으로서 성과가 안 나오면 불안하고 기다리기 힘들 수 있다. 많은 분들이 초기에 잘 못 참고 변경 또는 그만두고 싶어 한다. 구글 광고 초기에는 캠페인 비용 소진 불안정, 기대했던 성과에 못 미치는 결과를 보일 수 있다는 점을 충분히 인지하여야 한다.

 

초기에는 머신러닝이 학습을 해야 하기 때문에 그날, 그 시간의 트래픽 양에 따라 학습범위를 설정하고 예산을 불안정하게 사용하며, 학습기간이기 때문에 성과도 불안정하고 다소 낮은 성과를 보일 수 있다. 1-2주 정도는 변경 없이 지켜보아야 하는데, 그것을 못하는 광고주 분들이 정말 많다. 결국 또 변경하고 그 계정은 쉴 틈 없이 변경되어 매번 학습만 하면서 비용만 날리고 성과 없이 끝낼 수도 있다.

이 불안한 마음이 어떤 마음인지 나 또한 이해는 된다. 하지만, 구글 광고 매체 특성임을 이해하고 기다려주어야 한다. 예산을 변경할 거면 차라리 처음에는 아주 적은 금액으로 설정하여 충분히 기다리고 차츰차츰 증액하는 것을 권장한다. 캠페인 학습 초기에 변경은 정말 금물! 특히 돈과 관련된 예산 설정이나, 입찰전략 변경은 더더욱 치명적이다. 초기 1-2주를 못 견딜 것 같은 광고주는 구글 광고 말고 타 매체 광고를 알아보시는 걸 추천드린다.